DesignBoost NY

Text till DesignBoost NY; workshop/seminarium om design-intelligence ur svenskt perspektiv, hösten 2012.

www.designboost.se

 

Fashion-intelligence from a Swedish view-point

 

Det kommer att handla om design-intelligens och design-strategi utifrån svenskt modeperspektiv. Men innan jag går i direkt polemik med det kommer jag att göra en del utvikningar, lite food for thought – med utgångsvinkel från den svenska modellen, det som handlar om hur omvärlden ser på Sverige, oss svenskar och det så kallade svenska modeundret.

 

Vad är egentligen innerligt svenskt? Det slår mig att det ganska ofta handlar om det som fått internationellt genomslag. Vilket ibland speglas även lokalt. Som det här exemplet: När kronprinsessan Viktorias lilla babydotter skulle döpas kom en massa spontana namnförslag från svenska folket i tidningarna – bland de roligaste var Abba och Ikea.

 

Under ett trendseminarium inför säsongen A/W 2013/2014 får jag ett annat exempel från Tony Bannister på Scout Style: utifrån fyra ”trendblock” får åtta fiktiva personligheter illustrera olika stilingångar. Under den trend som kallas The New Guard, som handlar om urbant, cityrelaterat mode, är den kvinnliga rollmodellen en 35-årig svenska, sales agent på ett kosmetikaföretag (visst tänker man Face Stockholm, numera med huvudkontor i New York?), bosatt i Stockholm; inramningen i hennes och sambons takvåning är modernistiskt avskalad, med vita väggar och utvalda designmöbler (dansk 50-talsdesign, italiensk 70-talsdesign); hennes klädstil är ”smart executive”, lågmäld klassisk design typ vit herrskjorta, knäkort pennkjol, skräddad kavaj och trenchcoat, i kvalitativa långlivade material som kashmir, i karamelliga svala pasteller, beige-brunt, gråskala, svart och vitt – bildexemplen kommer från innevarande års internationella höstkollektioner, där bland andra märken svenska Acne flimrar förbi. Inledningsvis sägs att det svåra inte var ”att sätta stilen” utan att välja namnet. Ett namnförslag var Abba-Lena. Men, som Tony Bannister kommenterade: it may not be a typical Swedish name, even though we thought is sounds Swedish. Namnvalet blev istället Mila; för en svensk ganska svårbegripligt, själv associerade jag närmast till kol-mila och tänkte på Dan Anderssons poesi …

 

Det där fick mig att fundera över den svenska modellen – och tänka på de fördomar som existerar runt det svenska. Abba. Ikea. Blågult så det förslår. Även H&M måste räknas in: att det är svenskt känner man absolut till i hela världen, inte minst i USA där H&M har 219 butiker och en flagship-store på 5th Avenue i New York. Men hur svenskt mode gör H&M? Följer de inte snarare internationella trender? I just den stil som Scout Style’s svenska bär?

 

Det finns faktiskt fördomar även i Sverige; på många sätt, främst i internationella sammanhang förstår man inte att utnyttja kläders starka symbolvärde. Ta som exempel hur Svenska Olympiska Kommittén väljer att anlita ett kinesiskt sportvarumärke (Li-Ning) för att designa den svenska olympiatruppens dräkter. Som Sofia Hedström konstaterade i SvD: ”Inget skyltfönster i världen kan mäta sig med OS.” Ett oerhört bra sätt att marknadsföra det svenska modeundret hade väl varit att approchera ett svenskt klädmärke? USA anlitade Ralph Lauren, Italien valde Armani, och britterna kläddes av Stella McCartney (i och för sig i samarbete med Adidas, som hon redan gjort ”moderelaterade” kollektioner för) – exempelvis. Flera små nationer bad lokala förmågor designa, vilket innebar att Jamaicas färgstarka dräkter designades av Cedella Marley, dotter till Bob Marley: tala om att boosta det jamaicanska, tala om att vara patriotisk. Tänk nu bara vilka bra reklampelare våra svenska medaljörer hade varit i exempelvis Acne eller Filippa K – för att visa att Sverige kan och har modekänsla. (Möjligen är ett ännu bättre ”skyltfönster” den berömda röda mattan: men hur vi ska få kronprinsessan att bära svenskt mode eller hur vi ska få Nicole Kidman att sätta på sig en klänning från Diana Orving har jag inget annat svar på än ”muta stylisten”.)

 

Jag menar inte att kronprinsessan skulle ha döpt sin dotter till Abba, men nog fascinerar namnförslaget – ungefär som att man på 70-talet döpte barn till Sunshine och Hope. Jag tycker däremot att det var tråkigt att Scout Style inte döpte sin svenska trendvarelse till Abba-Lena; jag tror det hade varit en bra och humoristisk gimmick för just den trenden – the new guard would have been well recognized.

 

Dags att gå i polemik med vad det svenska anses stå för. Ärligt, funktionellt, prisvärt: som Ikea och H&M. Men det är också svårt att inte tänka lagom – det kanske svenskaste av alla ord, det där som handlar om att ”det ska räcka laget runt”. (Det lär vara från vikingarna uttrycket härleds, att man bara skulle ta en liten klunk ur de gigantiska dryckeshornen, så den styrkegivande mjöden räckte åt alla.) Visst hör det samman med karaktärsdraget att inte förhäva sig, att inte sticka ut från mängden, att inte visa sig vara förmer. Ser man till den helheten är det faktiskt detta som fött fram företag som just Ikea och H&M: konceptet för båda företagen var att med lågprisprodukter vända sig till folket, den stora massan och inte eliten. H&M, som startade sin första lågprisbutik 1947, har med expansion och internationell etablering utvecklat sig att bli en av de riktiga storspelarna på massmodemarknaden. Strategin är fortfarande att producera kläder med en modegrad som passar alla plånböcker: det är inte fråga om att vara steget före och skapa avancerat spjutspetsmode utan att följa allmänna trender ”på bredden”. Ändå har H&M visat sig vara steget före, bara genom genidraget att sedan 2004 anlita internationellt kända designer att årligen göra mindre kollektioner: där vänder H&M på begreppen och gör elitistiskt, exklusivt mode tillgängligt – istället för att kopiera producerar man. Genom egna varumärket Cos går man också in upmarket, med basenkla kläder i högre kvalitet i en tillgänglig prisbild: stilmässigt konkurrerar man med exempelvis Hugo Boss eller Ralph Laurens prisbilligare diffusion-lines. Varför inte? Det är definitivt design- och affärsstrategi.

 

Har man så ekonomiskt starka muskler som H&M kan man också utveckla företaget på och till en annan nivå, även globalt sett – vad gäller hållbarhet och långsiktigt tänkande. Hos H&M handlar det bland annat om kontroll över slutprodukten, från inköp av material till vattenbesparande tillverkning av exempelvis jeans – att H&M är den största köparen av ekologisk bomull i världen säger en hel del. I hela konceptet Conscious Actions, som pågått sedan 2001, är huvudidén ”reduse, reuse, recycle”; självklart ingår att återanvända bomull, nylon och polyester efter principen att gamla kläder blir nya varor, som exempelvis mattor – för H&M har också sin diffusion-line HM Home. I klädkollektionerna ingår numera concious products, med enbart basvaror typ T-shirts och tröjor. Så klokt: stapelvaror är komplement, som i sig fungerar långsiktigt. Ett annat exempel på långsiktigt tänkande är att ”undervisa” kunder hur de ska ta hand om sina kläder, som att tvätta med mindre tvättmedel, på låg temperatur och att inte torktumla … Det är faktiskt den typen av konsumentupplysning som gör skillnad idag och inför framtiden. Och som råkar vara en av grundprinciperna i The Sustainism Manifesto: Recycle and reuse rather than replace and throw away.

 

Det finns ett speciellt uttryck för den här typen av konceptuellt agerande och strategier: generosity before greed. I princip är det de riktigt stora spelarna som har råd att föregå med gott exempel, vi lär få se mer av det.

 

Det talas så oerhört mycket om ”det svenska modeundret” härhemma i Sverige, men det är svårt att få ett helhetsgrepp. I princip vill jag påstå att H&M är ett svenskt modeunder, som intagit hela världen. Ett mer udda exempel är Ann-Sofie Back, som efter utbildning på Beckman’s School of Design designade jeansen med de röda sömmarna åt reklambyrån Acne när de startade modemärket; sedan stack hon till London och Central St Martin’s designskola, öppnade eget och etablerade sig som bejublad modedesigner, varefter hon återvände till Stockholm; idag upprätthåller hon både sitt eget märke och designar kommersiella jeans för Weekday. Hon är rentav ett exempel på att man kan bli profet i hemlandet tack vare genombrott utomlands. Ytterligare ett exempel är Björn Borg Underwear, kalsong- och leisurewear-linjen som följde i spåren av Björn Borgs framgångar; i det fallet visade ett svenskt företag (Scandinavian Underwear) marknadsanpassad design-intelligens som så här i efterhand måste betraktas som ett svenskt modeunder …

 

Första gången uttrycket ”det svenska modeundret” myntades var tack vare en artikel i utländsk press (IHT/International Herald Tribune) hösten 2004, där varumärket Acne och designern Sandra Backlund fick exemplifiera att något speciellt var på gång i Sverige. Sandra Backlund är absolut ett bra exempel på en egensinnig svensk klädskapare med ett eget uttryck. Acne är definitivt ett bra exempel på ett starkt svenskt varumärke – kanske allra mest tack vare sina jeans. Och jeans är mycket typiskt för svenskt mode! Det är t.o.m ett modeunder i sig …

 

Men hoppsan, oops: jeans är väl en amerikansk stapelvara och ett väldigt amerikanskt påfund som brukar stavas Levi’s? Inte egentligen. Blåbyxan som sådan har funnits i Europa långt innan den blev jeans i Amerika. Naturligtvis fanns det blåbyxor också i Sverige, som på 40-talet utvecklades till jeansbyxor ”i amerikansk stil” hos postorderföretaget Algots. Där startade svensk jeanstradition som skulle förädlas när butiken/företaget Gul&Blå började göra egna jeans 1968; alldeles i början av 70-talet är svenskarna också världens största jeanskonsumenter med i snitt fem par jeans per kapita i garderoben. Det är alltså idag helt i sin ordning att lilla Sverige har ovanligt många jeansproducenter – men ”alla” känner inte till att Cheap Monday (numera ägt av H&M), Nudie eller Acne är svenska märken.

 

Svenskt mode har annars ingen lång historia, mycket beroende på att mode inte setts som en egen kultur – det finns ingen tradition i klädskapande på samma sätt som i Frankrike, Italien och England. Vilket helt och hållet har sin grund i att Sverige var ett bondesamhälle, där tillverkningen av kläder ingick i självförsörjningen; hur kläder såg ut hade bara med funktion att göra. Modeaspekten tillhörde överklassen, men inte särskilt avancerat för även där satte man sin tillit till ”byskräddaren” och ”hemsömmerskan”; först i slutet av 1800-talet kom en ”parisisk ateljé” till huvudstaden. (Anm: Augusta Lundin.) Det här är viktigt att komma ihåg: i Sverige har sedan urminnes tider funktionen kommit före modets växlingar eftersom vi i själ och hjärta är en bondekultur. Vi har i princip inte haft rätt kulturklimat för att mode överhuvudtaget skulle göra sig gällande förrän idag! Jag behöver göra ännu en distinktion: i Sverige är det skillnad på mode och kläder, mode är ytlig utbytbar flärd och oviktigt, kläder är det som vanliga människor bär, kläder är alltså demokratiskt – den uppfattningen levde kvar långt in på 1980-talet. Trendkänsligt och modemedvetet blev Sverige först då, och sedan början av 90-talet finns ett gäng duktiga modedesigner – idag med en stor diversitet, från ”petite couture” till bred konfektion. Det fanns en stor konfektionsindustri med inhemsk produktion, som gick i stå med textilkrisen i mitten av 70-talet; idag sker ingen tillverkning i landet annat än hos små ateljéer.

 

Dags för ännu en liten utvikning. En av styrkorna i svensk textilproduktion var tillverkningen av yrkeskläder och trikå. De enda två företag som överlevde textilkrisen på 70-talet var Fristads Yrkeskläder (de gjorde inte bara blåkläder utan även ”uniformer” till Postverket, bland annat) och Fix Trikå (som gjorde småbarnskläder), först på 90-talet köptes företagen av danska konglomerat. Att trikå har en fortsatt svensk tradition bevisades ändock mot slutet av 70-talet när Gudrun Sjödén startade, en stapelvara i företagets sortiment är randiga T-shirts: idag är Gudrun Sjödén ett av Sveriges mest framgångsrika varumärken, med betydande export i Europa och en årsomsättning på 500 miljoner SEK. I skrivande stund planeras flagship-stores i London och New York.

 

Allt detta låter kanske torrt konstaterande och lite tråkigt. Så är det inte längre. Det finns högklassiga modebutiker i varje svensk tätort och Stockholm har ett stort utbud av inhemska märken, från Wesc, Hope, Acne och Filippa K – till H&M. Sida vid sida trängs de med internationellt välkända märken som Marc Jacobs, Ralph Lauren, Louis Vuitton och Gucci. Varför just Sverige, och i synnerhet Stockholm, är så märkes- och butikstätt har sin förklaring i att man internationellt sett redan på 70-talet uppmärksammade att svenskar var ovanligt receptiva på modetrender: jag nämnde jeansen, den undersökningen gjordes av Levi’s. Det gjorde så småningom Sverige till en intressant testmarknad. Exakt vad det är som gör att svenskar är så mottagliga till trendströmningar är lite svårt att förklara, men jag tror att det bottnar i mentaliteten: i lagom, lika-för-alla. På svenska kallas det följa-John-komplex: sticker rätt sorts ”ledare” ut och har övertalningsförmåga följer massan med. Det finns säkert mer socialpolitiska förklaringar, jag nöjer mig här och nu med lagom-regeln.

 

Vi måste gå tillbaka några steg för att förstå när Sverige blev intressant som modemarknad, både utomlands och här hemma. Är det väsentligt att H&M började etablera sig utomlands 1974 och att Abba fick internationellt genombrott samma år? Ja, det är i princip Sveriges tredje genombrott modemässigt. Det första genombrottet stavas Katja of Sweden, som började sälja till USA i mitten av 50-talet. Det andra genombrottet stavas Sighsten Herrgård, som blev världskändis med sitt unisexmode 1968–70. Det finns gemensamma nämnare för Katja och Sighsten: de hade en minimalistisk, avskalad stil, de gjorde funktionella, lättskötta plagg – som tilltalade ögat, som var tidsenliga. Där finns kärnan. Som framgent kom att verifiera vad svenskt mode står för, i utländska ögon.

 

Att Sverige etablerat sig som designland ska också tillskrivas de framgångar svensk möbeldesign och Ikea skördat utomlands, sedan slutet av 80-talet. Vilket successivt riktat in blicken mot svenska modedesigner; de har i och för sig funnits ett bra tag, men det är först nu under 2000-talet som de visar att de håller internationell standard. I småskaliga konstellationer med mångkulturella inslag. Hos egensinniga uppstickare med egna ”lådor”. På bred front med samma kärna som tidigare: tidsenligt, funktionellt, prisvärt.

 

Så – vad står design-intelligens för när det gäller svenskt mode?
Knepig fråga. Vad är egentligen design-intelligens? Intelligent, smart design? Måste inte all design vara ”intelligent” och innefatta åtminstone tre huvudingredienser: form, funktion, etik. Så självklart det förefaller. Så svårt att uppfylla. Eftersom det ställer så höga krav. Som modemärke måste man även vara ansvarsfylld, miljö- och kvalitetsmässigt, och kombinera användarvänligt med begärligt. Att jag överhuvudtaget poängterar det har mycket att göra med vad mode i allmänhet måste handla om idag.

 

Men det är det här många svenska modedesigner är bra på: de prioriterar funktion med tidsanda, att kläder ska vara lättskötta och bekväma, plus bära på långsiktiga (och hållbara) värden som god kvalitet och tidlös form. Modegraden finns där, men underordnar sig sin bärare; det är ett ansvar man tar som designer, den som köper kläderna ska samtidigt känna sig smart, trendig och sig själv. Vare sig det är Acne eller Filippa K är det inte kläder som överglänser eller sticker ut i mängden. Men det är det där icke-märkvärdiga, no-nonscense, som är essensen för brett svenskt mode.

 

Anmärkningsvärt bra är marknadsföringen, där det fräscha, friska, naturliga poängteras. Där finns också undertonen av det som gjort Sverige, och svenskorna, världsberömt även om den antyds ganska blygsamt: att svenskor är självständiga och intuitivt sexiga. Just det är högst intressant. Eftersom det inte finns någon som helst anledning att inte rida på den våg som gjort Sverige både berömt och beryktat, det är t.o.m en tillgång: idag är sex ett mycket bra försäljningsargument. Det vore dumt att inte utnyttja det, att antitesen föder tesen. Det är det som är fashion-intelligence.

 

Det betydligt svårare är de etiska aspekterna, det som är ”ta ansvar för miljön” och se till långsiktiga värderingar. Det är ett sparpaket som den ständigt föränderliga modebranschen inte har ett riktigt naturligt förhållande till – var den än befinner sig i världen. Eftersom branschen än så länge är långt ifrån den allra smartaste lösningen, att sluta producera mera.

 

Men nog tror jag att man successivt kommer att få se att modebranschen gör mindre och färre kollektioner som har starkare anknytning till tidigare linjer, vilket bygger på principen att konsumenten har lättare att kombinera garderoben och låter sina kläder leva längre. Vi ska inte glömma lyxvarumärkenas hederskodex: Quality is remembered long after the price is forgotten. Ett vettigt komplement är vintage eller secondhand: mycket riktigt har flera märken sina egna vintage-avdelningar, exempelvis Filippa K och Gudrun Sjödén. Den typen av idéer är också design-intelligens, som även uppmuntrar konsumenten att klä och variera sig efter principen blanda-och-ge som man gjorde på 70-talet där gammalt (secondhand) ihop med nytillskott gav nya uttryck. Nya intryck är ändå vad hela modeindustrin lever av.